五五策略 AI玩具大战一场“谁更懂我”的较量

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　　来源：北京商报

　　CES 2026的聚光灯下，中国AI玩具急剧升温。

　　AI玩具，这个曾被视为“高级电子宠物”的细分市场，正从儿童早教工具跃升为全年龄段情绪消费的新载体。在“人工智能+”行动与消费升级双重驱动下，这场融合技术创新与情感需求的产业革命已然爆发。

　　工信部数据显示，2024年我国AI玩具市场规模达246亿元，2025年预计增至290亿元，两倍于传统玩具的增速。

　　AI玩具赛道的爆发，吸引互联网大厂、头部消费电子企业与IP巨头集体进场，形成多维竞争格局。大厂围攻下，传统玩具代工厂和初创团队发现，与其正面硬刚，不如扬长避短。

　　李佳泓是众多创业者之一。“决定创业做AI玩具，源于我对家中长辈孤独状态的观察、身边同龄人的焦虑抑郁以及对儿童情感教育缺失的思考。”面对大厂下场，李佳泓和团队依旧“倔强”。

　　这场融合尖端技术发展、心理学洞察与庞大消费潜力的“情绪经济”竞合大戏，其终局或将重新定义我们与“玩具”的关系。但同时，在资本狂热与技术跃进下，关于数据隐私、儿童心理影响及伦理界限的考问也如影随形。

　　拒绝炫技

　　2025年，京东发布JoyInside附身智能。同年，京东举办的AI玩具大会吸引超过600家玩具和智能硬件厂商参会。截至目前，JoyInside已接入云深处、Fuzozo、凯叔讲故事等超40家领先机器人和AI玩具品牌。

　　2025年11月，京东京造推出首批自研搭载JoyInside的AI毛绒玩具，具备能听、会说、懂情绪的核心能力，目标为重新定义儿童陪伴，开售“秒空”并多轮补货。据了解，京东近日已推出第二批自研AI玩具，覆盖从儿童启蒙、青年对话、老人陪伴和健康监护等全龄段、多场景。

　　2025年3月，字节联合火山引擎推出内置豆包大模型的“显眼包”，集合火山引擎的多项AI技术，能理解并积极回应复杂的问题，用鼓励的方式进行互动，内置中英文双语两个角色。

　　消费电子头部企业与IP巨头同样杀入。荣耀在2025年9月与跃然创新合作推出AI公仔爱心熊HeartBear后，11月初宣布与奥飞娱乐合作，共同探索“AI潮玩”，推出AI交互潮玩机器人、荣耀联名款AI潮玩周边以及潮玩App联动产品三大系列。科大讯飞将其在语音识别、自然语言处理上的技术积累产品化，推出能定制知识库并进行多轮深度对话的AI玩具狗，主打教育陪伴功能。

　　头部IP企业则充分利用IP库存，奥飞娱乐将《喜羊羊与灰太狼》《超级飞侠》等经典IP转化为智能早教机器人，借助AR技术实现动画角色与现实世界的实时互动；金科汤姆猫、广东咏声分别依托“会说话的汤姆猫”“猪猪侠”IP布局AI玩具。

　　不难看出，随着AI玩具的爆火，2025年互联网大厂、头部消费电子企业与IP巨头集体进场，形成多维竞争格局。显然，这些企业看中的并非玩具本身的销售利润，而是其作为下一代人机交互入口、家庭数据网关及内容生态延伸的潜在价值。

　　“从技术落地看，AI玩具是‘场景富矿’，玩具天然的互动属性和高频的使用场景，为AI提供了绝佳的验证场。从消费趋势看，AI玩具轻巧、亲和的形式，使其能灵活覆盖儿童启蒙、青年对话、老人健康监护等多元场景，成为进入家庭的‘轻量化智能终端’。”京东JoyInside相关负责人表示，未来三年，京东将持续在人工智能上进行投入，带动各产业，形成万亿元规模的人工智能生态。

　　巨头企业密集入局，让AI玩具赛道筑起第一道护城河。同时，传统玩具厂商和初创企业不得不寻求突围，将“短板”变“长板”。

　　广东澄海，全球70%的塑料玩具在此“出海”。2024年以前，这里的大厂只做OEM（代工），毛利率不到8%。2025年，扎根当地的玩具行业龙头实丰文化与华为海思签订独家供货协议，将昇腾310T芯片嵌入其生产的毛绒骨架，推出售价399元的“AI情绪安抚兔”，3个月出口欧盟120万只，毛利率拉升至28%，股价翻3倍。

　　相较巨头间的强强联手，创业者则希望通过细分场景和情感连接实现“弯道超车”。作为斯麦智能科技创始人，李佳泓道出自己的想法：AI玩具的核心价值不是“智能”而是“陪伴”，核心竞争力不是“功能多”而是“懂用户”。AI玩具在本质上是“情感连接的辅助工具”，而非替代亲情、教育的“全能产品”，脱离核心的智能都是“无效智能”。

　　李佳泓带领斯麦团队推出的首款AI童心陪伴早教机“兔薇薇”定位鲜明：“不只是玩具，更是孩子的第一颗AI启蒙芯片。”“他们可能更倾向于做大众款、高性价比的产品，而我们更聚焦特殊群体的精准需求，这就是我们的机会。”李佳泓意识到，大厂、巨头入局是行业发展的必然。不同的是，巨头的优势在于资金雄厚、渠道广泛、品牌知名度高，但决策链条长、难以兼顾细分需求、容易陷入规模化思维等普遍劣势的背后，则是对个性化和人文关怀的忽略。

　　“作为创业公司，我们的优势在于决策灵活、迭代速度快。可以快速响应市场变化和用户需求，例如根据用户反馈，几周内就能完成产品功能的优化。”李佳泓表示。

　　实际上，大厂们并非没有认识到AI玩具的情感价值。“情感价值取代功能参数，成为消费决策核心。”京东JoyInside相关负责人也提到，用户不再满足于一个只会执行指令的机器，而是渴望一个“懂我”的伙伴。

　　等待爆款

　　为了比拼AI玩具谁更“懂我”，作为初创者的李佳泓，深知资金必须用在“刀刃上”。“启动阶段最大的投入是研发成本，前期投入的大部分资金都用于组建AI软硬件开发、儿童心理学团队以及底层隐私保护技术的研发，这在当时承受了很大的资金压力，但也为后续产品奠定了核心基础。”她表示。

　　此前，Statista数据显示，未来十年内，全球AI玩具市场将以约14%—16%的复合年增长率持续攀升，预计到2034年有望突破600亿美元。销售数据也佐证着该赛道的火爆。以目前市场上的知名产品为例，“显眼包”上市48小时在抖音电商的GMV（商品交易总额）突破1.2亿元，将AI玩具首次送进直播间“亿元俱乐部”；2025年“双11”期间，接入JoyInside的AI玩具及智能陪伴产品，整体销量较“6·18”期间提升超20倍。

　　无论从哪方面看，市场都呈现一片繁荣。不过，多位受访者也表达出“必经阵痛、竞争力分化、同质化严重和隐私合规空档”等顾虑。

　　“火爆且拥挤，成为行业从0到1必经的甜蜜‘烦恼’。”中国企业资本联盟副理事长、中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为。在柏文喜看来，当下，亲子家庭“教育+陪伴”升级、Z世代“悦己+社交货币”需求、银发族“空巢补偿”需求同时爆发，将原本细分的“AI+毛绒”推成全民赛道。而2024—2025年行业融资事件占历史总量的70%，“快打快投”让所有玩家同步放大了市场声量，但实质上是行业从概念验证期快速挤进规模化期的“换挡提速”。

　　除了甜蜜的“烦恼”，发展初期的阵痛也已显现。品牌IP营销专家、广州思益得首席策略官陈彦颐直言三大问题：十款里有八款是“毛绒+音箱+大模型API”，外形换皮；延迟、掉线、误唤醒，用户吐槽集中在“听不懂、答非所问”；内容安全滤网简陋，方言、俚语、敏感词常“爆雷”。

　　此外，虽然供给端呈现“纵队”集体抢跑的局面，但竞争力分化尤为突出。互联网大厂拥有用户数据生态与AI算法能力，但缺少硬件设计与场景理解；消费电子巨头的优势在于供应链控制与渠道覆盖，但IP运营与情感化设计能力弱；潮玩IP企业的核心是用户情感连接与内容创造力，技术整合与数据安全能力却存在很大不足；传统玩具商强在低成本制造与安全合规经验，但智能化转型与创新机制滞后；而AI初创公司的技术敏锐度与垂直场景创新成为最重要抓手，但资本与生态资源匮乏。

　　同属“情绪经济”范畴，传统玩具时代的核心在于IP的塑造与外观形象，而AI玩具增加了对交互、陪伴与教育（问答）三重能力的要求，如何能打造像泡泡玛特一样属于AI玩具时代的爆款，在赛道洗牌的同时也被反复提及。

　　“竞合”是多位受访者共同给出的核心答案。陈彦颐认为，大厂做OS、做平台，将语音、视觉、情感引擎云化开放；传统厂做硬件、做渠道，甘当“白牌”；IP方出形象、出内容，三方分润比单打独斗更快回本。下一步会出现“玩具版安卓”——统一模组、统一协议、统一合规框架，谁都能插拔，市场蛋糕被协议切大，而非被价格战切没。

　　“爆款公式=极致IP×独家场景×技术钩子。”陈彦颐表示，Labubu靠盲盒出圈，AI版若想复制，需将“隐藏款”做成可进化的数字生命：拆盒即生成唯一性格，养到第30天解锁隐藏皮肤，二级市场可交易NFT身份，实体+数字双层稀缺，才能让用户“上头”。

　　中国城市发展研究院投资部副主任袁帅则认为，竞争仍将存在，但更多为差异化竞争，大厂拼技术深度、IP方拼内容黏性、传统厂拼性价比、初创公司拼场景创新，而非直接的价格战。

　　“我们的定位非常明确：不做硬件的竞争者，而是做产业的赋能者。我们提供‘大脑’与‘交流’能力，通过Joylnside弥补行业伙伴在端到端智能交互上的资源短板。”京东JoyInside相关负责人向北京商报记者表示。

　　“AI玩具的终局不是‘更智能的机器’，而是‘最小化技术存在感，最大化情感真实性’。中国企业需结合制造业功底与互联网生态，在情感化设计层面实现超车，而非重复硬件内卷。”北京市社会科学院副研究员王鹏也表达了同样的判断。

　　掐灭“危险”

　　情绪价值的挖掘是AI玩具赛道爆发的核心逻辑，随着独居青年增多、家庭陪伴需求升级，AI玩具已覆盖全年龄段用户——3—12岁的儿童群体占市场份额62%，主打STEM教育；18—35岁的“Z世代”复购率达45%，追求情感慰藉；老年群体健康型AI玩具销量同比激增200%，填补陪伴缺口。

　　业内人士表示，目前AI玩具赛道远未进入红海，处于“元年启动期+价值分化期”，洗牌是必然趋势，但核心不是价格战而是价值战。判断赛道是不是红海，关键看供需是否匹配，当前市场上真正能满足“情感陪伴、全龄段适配、隐私安全”核心需求的产品仍稀缺，行业痛点尚未被普遍解决，这意味着“有技术、有生态、有口碑”的企业仍有巨大市场空间。

　　然而，这场以情感为卖点的商业盛宴，正徘徊在伦理的灰色地带，触碰着多条社会敏感的底线。美国公共利益研究小组（PIRG）在2025年11月的测试显示，FoloToy公司推出的AI泰迪熊“Kumma”，会向儿童提供点燃火柴的详细步骤甚至讨论敏感话题，导致OpenAI紧急暂停其模型访问权限。这类“危险指导”源于多数产品直接调用通用大模型，缺乏针对儿童群体的安全防护与伦理对齐训练。

　　更严峻的是隐私泄露风险，AI玩具通过摄像头、麦克风持续收集用户的语音、面部表情、行为习惯甚至家庭环境信息，这些数据若被滥用或泄露，后果不堪设想。儿童作为主要用户群体，其个人信息保护更为严峻。

　　此外，心理学家担忧，过度依赖与AI玩具的拟社会关系，可能削弱儿童真实人际交往的能力，或让成年人陷入逃避现实的数字依恋。当AI成为“完美伴侣”或“顺从朋友”，是否会对用户的情绪认知与社交技能产生潜在的“驯化”效应？在一家主流电商平台上，珞博智能出品的Fuzozo芙崽销售量超3万件，除做工差、卡顿等问题反馈外，还有买家评论称，“语音系统有不好的语言引导，玩游戏的时候会叫小朋友仆人，让小朋友给它拿衣服拿鞋子伺候它”。

　　据电商平台数据，部分AI玩具因“智能水平低下”“内容空洞”“不良反馈和引导”导致30%—40%的高退货率，反映出行业“体验赤字”与伦理建设的双重缺失。

　　“安全是生命线，我们从底层架构就筑牢安全防线。”李佳泓说，“包括数据安全、产品安全、伦理安全。明确数据使用范围，绝不泄露、滥用用户数据；在设计上避免尖锐边角、小零件脱落等风险；让用户清晰认知AI玩具只是辅助工具。”据李佳泓介绍，在其前期的团队组建上，就考虑到纳入心理学和健康护理专家等多方力量，确保产品既有技术支撑，又有情感温度。从研发到运营，也始终围绕“真实需求”展开，比如通过AI情感识别、互动设计，让孩子学会情绪管理，让成人缓解焦虑和抑郁，通过陪伴机器人缓解老年人的孤独感。

　　北京市广盛律师事务所合伙人、律师向华杰表示，在内容过滤方面，AI生成或推荐的内容（故事、对话）必须经过严格过滤，杜绝暴力、色情、偏见等不良信息。网络安全方面，需防止玩具被黑客入侵，成为窃听窃视设备或攻击家庭网络的跳板。此外，需警惕AI玩具过度拟人化，成为儿童情感依赖的对象，从而影响其与真人社交的能力。产品设计应有“健康使用时长”提醒。

　　袁帅建议，责任归属需明确“开发者-制造商-销售者”的连带责任：若因数据泄露导致用户损失，开发者与制造商需共同担责；若因产品设计缺陷受伤，制造商与销售者需赔偿；若因算法生成有害内容，开发者与平台需承担主要责任。消费者维权需建立“一站式”机制：通过平台投诉、消协举报、法律诉讼等渠道，同时需完善AI产品责任立法，降低维权成本。

　　“AI玩具行业未来会经历洗牌期，同质化、低质化的产品会被淘汰，真正能满足用户需求、坚守安全底线、有核心竞争力的企业会留下来。”李佳泓的坚定源于对自家产品的信心。

　　洗牌完成前，像李佳泓这样的创业者和团队仍然不会是少数，AI玩具的故事才刚刚开始。但无论是具有先天优势的巨头，还是如李佳泓一样坚持的“孤勇者”，谁能用技术守住伦理、用IP激活文化、用服务绑定情绪，谁就能把这场“情绪经济”之争，写成下一轮消费浪潮的序章。

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